品牌名稱：華鑼 hualuo  

品牌策劃：廣州元品品牌策劃有限公司

策劃時間：2020年

服務內容：品牌理念、品牌定位、VI、包裝設計

經營理念：為消費者負責,便是為自己負責

企業精神：食華鑼食品,走健康之路

經營產品：肉制品、鴨制品

產品定位：高、中端

消費群：80后到00后

銷售渠道：互聯網

突出賣點：

只想做你的小鮮肉。（華鑼小仙肉）

舌尖誘惑，享受味來，年輕就要來蒸的。（蒸點鴨舌）

手撕能量條,補充戰斗力即刻,來戰!（犇犇手撕肉）

味道純正，肉質鮮美。（白條鴨）

爸媽少做飯，美味由我來。（秘制鴨）

元品策劃理念與定位：      

華鑼，一個致力于優質鹵制品領域的品牌，自成立以

來，始終堅定統一信念：時刻保證新鮮貨源，增強一流

服務意識，打造良好企業信譽，不懈追求顧客的滿意。

而雖然華鑼的產品線長度大，但沒能形成自己強有力的

品牌矩陣和品牌符號，最終很難在消費者心中產生精準

的傳播記憶及購買理由！元品團隊在深入調查華鑼在商

超貨架陳列及電商布局后，發現這個重要的問題。

走遍市場，觀察市場，聆聽市場，我們經過長時間的分

析對比后發現，隨著線上線下商超產品線不斷增多，及

同品類品牌的不斷增多，在其中，鹵制品品類雖然滿地

皆是，但仍然缺少全國性一線品牌的推動，長久陷入有

品類、無品牌的瓶頸！一個品牌勢必會經過優勝劣汰形

成集中效應，那么我們是不是可以成為該品類的頭部品

牌？這些問題提出后受到華鑼管理層的認可和重視，于

是我們著手展開升級創意。

使命決定戰略“華鑼”品牌聚焦整合                   

沒有定位就沒有話題，沒有差異化就沒有聚焦點，我們

勢必要找到自己的優勢與支撐！一個品牌要如何證明是

否符合戰略定位標準，元品團隊就從四個維度來認證：

1. 必須被理解

2. 必須被記住

3. 必須被信任

4. 必須被購買

隨著生活水平的提高，僅僅靠“價值交換”已經無法滿

足品牌與消費者之間建立情感連接的需求，如今的消費

者除了需要產品能滿足其功能需求之外，還要追求情感

層面的精神體驗。那么面對華鑼所面臨的“沒有核心的

焦點，沒有系統的整合，也沒有統一的調性”的問題，

元品團隊該如何對品牌進行聚焦整合，從而尋求突破點

呢？IP化是十分有效的途徑。

如何解決第一個問題，答案已一目了然了——我們需要

塑造有針對性的鮮明人格化的超級符號，并圍繞人格設

定輸出富有品牌內涵的內容，利用IP強化品牌視覺，持

續影響受眾，與其建立直觀的情感鏈接，并贏得消費者

的認同與信任，讓消費者記住你，一眼就能認出你，甚

至經常想起你！

產品引爆戰略，產品是實現品牌戰略的路徑

消費者的消費需求映射到產品上就是產品的購買理由，

而購買理由要符合我們的品牌戰略定位。疫情并沒有妨

礙鹵制品成為一波新的消費后浪，其中，鹵制品作為食

品中增長最快的品類，更是可與薯片類相媲美。而隨著

鹵制品食品大環境的繁榮，鹵制品品類也開始抓住消費

者需求點不斷創新，其包裝、內容物以及消費場景正向

著多元化發展，充滿了無限的可能。

那么如何解決第二個問題，答案也已一目了然——我們

進一步搶占“鹵制品”細分品類，跟市面上五花八門的

低端競品區隔開來，再從華鑼品牌中對鹵制品類進行維

度深挖：

華鑼產品均經過鹵制、滅菌、烘干、檢驗、包裝等10多

道工序精細加工，杜絕腌制，不添加任何食品添加劑和

防腐劑，一份天然，一份靈氣，保留了鹵味制品的本味

原香。

因此，元品團隊基于市場需求，鎖定華鑼品牌產品的自

身優勢，提出產品價值定位——食華鑼食品,走健康之路！

口號就是戰略，口號就是行動，

用口號降低終端導購的因素

有沒有一句能夠打動消費者購買的那句話呢？我們的觀

點是，這句話核心必須帶有一個暗示購買的指令，讓消

費者產生好奇并對此行動，從而樹立品牌形象，幫助品

牌打響名聲。而這個剛好與我們提出的產品價值定位相

吻合，也就是一句創意的購買的理由：

只想做你的小鮮肉。（華鑼小仙肉）

舌尖誘惑，享受味來，年輕就要來蒸的。（蒸點鴨舌）

手撕能量條,補充戰斗力即刻,來戰!（犇犇手撕肉）

味道純正，肉質鮮美。（白條鴨）

爸媽少做飯，美味由我來。（秘制鴨）

找到主戰場，把握渠道，決勝終端

讓每一個維度都成為品牌的聚集認知，強化品牌的標準

化與心智認知傳播。

鹵制品市場分析    

快銷食品是個大而分散的市場，行業大部分頭部的企業

都在做產品矩陣，同時對線上、線下渠道進行布局，并

取得不錯的成績，初創的機會可能在于找更深挖的新品

類，類似當年的周黑鴨。同時也存在一些品類由于產品

差異分野明顯，有各自行業的頭部，比如烘焙、糖果巧

克力、鹵味、堅果、膨化等。

2020年中國鹵制品行業市場規模及預測分析

數據顯示，中國鹵制品行業市場規模持續增長。2019

年中國鹵制品行業市場零售規模達1100.00億元，同比

增長20.75%。預計2020年，中國鹵制品零售額將達到

1235.00億元。元品團隊認為，鹵制品作為民族特色食

物，我國食用歷史悠久，文化根基深厚。相比其他休閑

食品，鹵制品具備鮮明口味特色，具有消費沖動性、食

用成癮性等特點，因此深受消費者喜愛。

華鑼作為鹵制品行業的全國性連鎖品牌，以不同的經營

模式進行快速增長。華鑼在直營模式下，隨著 2012 年

高端MAP 包裝的普及后，客單價提升，毛利率水平依

靠包裝化占比的提升大大增加。鹵制品行業市場景氣持

續向好，龍頭企業仍有充足發展空間。

從地域分布來看，華東地區消費者更加偏好鹵制品，用

戶占比超過3成，其次是華南地區;從購買鹵制品考慮因

素來看，鹵制品的衛生安全和味道是用戶考慮最多的因

素，而品牌的重要性反而不高。艾媒咨詢分析師認為，

鹵制品多為家禽、蔬菜等食材制作而成，制作成本和門

檻都比較低，這就使得進入者增加，特別是小商家的進

入，因為消費者更重衛生和味道，品牌商家的產品就失

去了價格優勢。

包裝策略--華鑼小仙肉    

華鑼小仙肉需要符合年輕群體的消費屬性的愉悅文化，

無肉不歡，歡而有友，友人聚會，朋友分享，即有肉才

是好朋友。

直擊兩大痛點：交友聚會屬性、無肉不歡屬性。

策略定義新分享，新消費，新食品，涵蓋吃肉文化的細

分領域?，F代年輕人不僅要吃得新奇，吃得開心，吃得

有料，還要吃中尋樂趣，吃中求分享，適用于獨食，也

適用于友人分享的產品，運用小仙肉的概念，我們采用

小鮮肉IP插畫直擊痛點。

海報設計

包裝策略--蒸點鴨舌         

蒸點鴨舌主要的定位是現有大學生、工作白領，是一群

90后乃至00后接受新潮元素，玩轉游戲、二次元、直播、

國潮、嘻哈、說唱、手辦等諸多先鋒潮流的那么一群人。

他們有自己的個性，有自己的思想與喜好，不隨波逐流，

喜歡特立獨行，熱愛自由與一切美好事物卻也懂得世間

百態，人情冷暖，他們愛祖國，愛家人，積極向上，追

求自己的幸福也享受生活的點點滴滴。那么我們就從年

輕消費者的視角和產品的角度出發，找到消費者最關心

的需求點，并融合其強烈的消費需求和體驗價值，為蒸

點鴨舌塑造出擁有靜銷力的產品包裝。

海報設計

包裝策略--犇犇手撕肉   

隨著消費升級，消費新生代的推動，在越來越多的職場

白領中，零食正餐化已悄然流行。全天然、低卡路里的

健康零食，形成了中國消費者新的追求趨勢，其牛肉類

零食以高蛋白、低脂肪、味道鮮美等特點在休閑零食中

脫穎而出。

華鑼洞察消費趨勢，全新推出休閑牛肉制品——犇犇手

撕肉，搶占年輕人市場，引領“新吃肉食代”休閑肉制

品擁有便利、味美、代餐等特點，適用于多元化場景，

不論在外出、加班、佐餐、熬夜、聚會、看電視等等，

一撕即開，隨時樂享。

元品團隊在包裝創意上以消費者互動為主導向，通過卡

通IP形象表達牛倔強性格的動態聯想。包裝以黑紅為主

色調，充滿野性的視覺感知，用牛頭的形象表達出產品

屬性的同時與消費者在視覺聯想中產生互動體驗，從而

為產品帶來動銷力！

海報設計

畫冊設計

車體設計